当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 东西部日报广告的比较分析 作者：佚名 日期：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

本次研究对西部三家报纸广告在西部大开发前后的变化以及东部三家日报和西部三家日报广告的现状进行了对比，发现西部日报在大开发启动后，其广告经营总体上因应了中央的政策精神，市场意识在增强，广告的投放、设计较之大开发前有某些进步，如版眼广告、分类广告及公益广告的出现与增多；然而与东部日报相比，西部日报广告依然存在着较大差距，在广告容量、版面符号、表达方式上均有明显不足。

背景综述
　　2000年1月19日至23日，国务院召开了西部大开发会议，对西部大开发的必要性和紧迫性从思想上和认识上进行了统一和提高，在迈入新千年门槛之际，终于吹响了西部大开发的号角。在西部大开发中，广告业面
临着难得的机遇。
　　我国各省、自治区、直辖市广告业在改革开放20多年来发展迅速，但由于历史、地域、经济结构等客观原因，东西部地区发展的不平衡性有增无减：在1999年，江苏、浙江和山东三省国内生产总值加起来约为20725亿元，而四川、甘肃和新疆三省仅为5812亿元。①1999年西部十省、区、直辖市广告营业额约为49亿元，比上年增长7.6%，但低于全国增长率8.06个百分点,营业额占全国总额的7.93%;而同期东部十省、区、直辖市广告营业额约为493亿元,比上年增长17.12%,高出全国1.45个百分点,营业额占全国总额的79.30%,东部与西部相比,营业额比率为1：0.10。②其中，江苏、浙江和山东三省的广告营业额分别为44亿、42亿、38亿元，加起来接近全国总广告营业额的20%，而四川、甘肃和新疆三省区的广告营业额分别为15亿、2亿、3亿元，一共仅占全国总广告营业额的4%。③以上数据说明，西部广告业的规模、发展速度、效益均明显低于东部和全国水平。这种巨大差异如果长期发展下去，不仅对西部广告业发展不利，对全国广告业的发展也是不利的。
　　目前国内有不少专家学者针对西部大开发，从传播学的角度探讨新闻报道在西部大开发中的作用，掀起了一股研究新闻与经济互动的热潮。对东西部广告发展的分析，对国内广告业的健康、均衡发展有重要意义，但是，从广告学角度分析东西部差异和西部自身演进的研究依然是凤毛麟角。本文拟从东西部日报广告的视角，粗略探讨一下两者的发展现状，以求西部日报能从东部日报得到某些启示，在经济一体化的进程中，配合中央东西部联手并进的号召，更好地发挥广告促进经济、繁荣市场的先锋作用。
　　研究方法
　　省（区）报是党的喉舌，是国家和政府方针政策的显示器，同时也是宏观经济走势的晴雨表，具有绝对权威性。在参考了东西部各省、自治区和直辖市的地理条件和经济结构之后，本次研究在东部抽取了山东省的省报《大众日报》、浙江省的省报《浙江日报》和江苏省的省报《新华日报》，在西部抽取了四川省的省报《四川日报》、甘肃省的省报《甘肃日报》和新疆自治区的区报《新疆日报》作为分析对象。
　　本次研究以2000年1月为西部大开发的正式启动时间，由于1999年已有大开发相关政策及精神的萌芽与发展，为求研究数据的准确度，所以大开发前的抽样时间定在1998年。我们从三份西部日报中各随机抽取1998年1月的一星期和2000年12月的一星期样本进行对比；从三份东部日报中各随机抽取2000年12月的一星期样本与上面抽取的2000年12月的西部样本进行对比。总共抽样为63份报纸，抽样日期基本上覆盖了每月的上中下旬。
　　本次研究主要从广告的不同产品类别、分类广告、品牌属地以及版面设计（形式、大小、色彩）等方面进行分析，力求在纵横两条线上剖析东西部日报广告。（1），我们把在调查中遇到的广告产品主要分为以下类别：汽车，家电，食品，饮料，酒类，日用百货，服装，医疗药品，房地产，工业品，信息通讯，服务业，人才招聘，政府广告，文化教育，旅游广告，形象广告和公益广告，共计18类。（其中，政府广告包括公告、招标、体育彩票、交易会、展销会、招领和遗失启事等；服务业包括技术转让、招代理商、直销、拍卖、收藏品、银行、酒楼、宾馆和养殖业等；分类广告在不同日报有不同表述，如《浙江日报》称为信息广场，《新华日报》称为城乡大市场）。（2），在分析中，产品品牌属地主要有本省、外省和外国。（3），广告的版面形式有如下几种：文字为主，图片为主，照片为主，文字加图片(二者大体相当)，文字加照片（二者大体相当），文字加图片加照片（三者大体相当）。（4），版面色彩分为黑白、套红和彩色三种；（5），以对开报刊的版面为基本单位，一个版的面积为50厘米×35厘米，版面大小的具体计算主要分为以下几种：1，1/2，2/5，1/3，1/4，1/5，1/6，1/8，1/12，小于1/12共十种，在统计后以小数形式表现，统计结果取到小数点后两位，经过抽查，误差控制在0.01。经过对编码的抽查，统计出置信度为92.3％。
　　需要指出的是，研究之前由于资料室已将本次样本装订成册，中缝广告信息无法查阅，因此，本次研究不无遗憾地留下了空缺。
　　结果与讨论：
　　（1）产品类别。
　　西部日报1998年的产品投放量排在前几位的依次是形象广告、汽车、家电、政府性广告，占报纸总版面（132版）的百分比是4.48%、2.59%、2.44%和2.13%，广告总条数为108条，广告版面占报纸总版面约15.68%。而2000年其产品投放量排在前列的依次是汽车、医疗药品、信息通讯、政府性广告和形象广告，占报纸总版面（136版）的百分比是4.38%、1.58% 、1.52%、1.49%和1.32%，广告总条数为162条，广告版面占报纸总版面14.51%。西部日报的广告投放频次有所增加，但总版面却呈现出下降趋势，这是竞争激烈的表现，其它报纸及媒介的快速成长在很大程度上分流了广告客源；加之，西部这几家省报两年来在版面设计上并没有明显的改进，降低了企业的广告投放热情。汽车在西部日报的投放中始终是一个大户，这与西部的落后的地理交通条件是分不开的。西部日报也出现了一些可喜的变化：信息通讯类产品的广告投放大大增加，符合西部大开发对加强通讯设施的要求；文化教育类广告大幅增多，而西部大开发的核心就是人才建设，可以说重视教育已经开始反映到西部日报的广告中来了。但同时要注意，2000年西部的报纸广告中人才招聘的版面及其百分比都下降了，应当引起足够的重视；公益广告的出现符合中央物质文明与精神文明一起抓的政策；值得一提的是医疗药品广告的版面增加，根据马斯洛的需求层次，人们的基本需求满足了以后，就开始对健康问题加以注意了，西部在经济上的进步由此也可得到反映；最后，酒类广告也有所增加，西部有许多著名的酒类品牌，如“五粮液”、“泸州老窖”、“全兴大曲”和“剑南春”等，它们已逐渐开始重视发挥本地报纸的广告宣传功能。
　　东部日报2000年的产品广告投放量处于前列的是形象广告、政府广告、汽车、信息通讯、医疗药品和服务业，分别占报纸总版面（202版）的3.45%、2.79%、1.90%、1.79%、1.14%和1.07%，广告总条数为189条，广告版面占报纸总版面的13.82%。对比同期西部日报不同产品的广告投放，其广告总数大大超过西部，版面并未呈现明显优势是由于总版面要远大于西部日报。形象广告大大占优，企业投放广告不再是单纯的功能说明，而开始提升到一个更高的层次，转而塑造正面的文化形象，通过感性的诉求来感染消费者；政府广告的版面比重较大，政府始终注重报纸作为舆论宣传武器和发布消息工具的重要地位；信息通讯类产品的广告投放显著高于西部，西部报纸在对现代经济就是信息经济方面还应有更深认识；东部日报的服务业广告占据着相当比重，而西部日报中极少甚至没有，西部对第三产业的建设还应加强。
　　（2）分类广告。
　　西部日报的分类广告无论是出现次数、版面还是广告数量都比过去提高，版面百分比也由0.16%提高到0.21%，但对比东部的1.43%，仍然有很大差距。关于分类广告的重要性，徐宝璜先生早在1919年就在其所著《新闻学》一书中说：“此种广告，实乃小形之新闻。每一部类，均有一部分人，急欲取而读之。故如取价甚廉，使其发达，则足以推广一报之销路者，毫无疑义。”④分类广告与工商广告相比，经营起来要复杂的多，收益也少的多，但是分类广告的最大优势就在于能够向消费者提供大量的与日常生活息息相关的各种信息，读者能够通过这些信息解决生活中常常存在的问题。为了读者的利益，应当多刊登分类广告，这不仅能满足读者的需要，还能培养读者阅读广告的兴趣，从而有利于工商广告的刊出效果。⑤ 另外，分类广告的费用低廉，效果良好，在工商广告不发达的情况下，更应以分类广告作为一个突破口，着力开发广告客户市场，以求产生刺激工商广告的连动效应。
　　（3）专版与版眼。
　　西部日报专版广告的版面与条数均有增加，版面比重由6.82%到0；版眼广告版面条数也都比前两年增多，版面比重从0.14%上升到0.29%。而对比东部，版眼的版面条数要少，版面比重也更小；2000年西部日报没有出现专版，而同期东部日报专版占3.47%。
　　（4）品牌属地。
　　西部日报近两年来本省品牌广告比重从8.95%下降到6.46%，外省品牌比重从5.65%上升到6.29%，外国品牌比重从1.06%上升到1.74%。在西部大开发正式启动以来，西部的开放程度逐步提高，受外来影响也不断增强，与外界的交流沟通与过去相比也有所增加，符合经济一体化趋势，在广告投放上则显示为本地品牌与外来品牌比重日趋均衡。
　　东部本省品牌广告比重为10.44%，外省品牌为2.40%，外国品牌为1.01%，相对西部而言，外国品牌的条数占优，本省品牌的数量与版面也显著多于西部，反映出东部企业广告意识上的进步，也说明它们注重开拓本地市场。
　　（5）版面设计。
　　西部日报在近两年来，文字为主的广告版面百分比由6.11%到6.24%，无显著变化；图片为主的广告开始出现，占据总版面的0.37%；照片为主的广告版面百分比由0.76%到2.87%，广告的设计趋向于简洁明快、更为直观和更具表现力与视觉冲击力；但是，其余项目的版面百分比，如文字加图片从2.22%到1.43%，文字加照片由4.72%到3.05%，文字加图片加照片从1.77%到0.55%，都呈现出下降趋势，恐怕与西部日报总体观念仍旧相对滞后有关。
　　东部日报文字为主的广告版面百分比为7.25%，图片为主的广告版面百分比为0.10%，照片为主的广告版面百分比为0.70%，文字加图片的版面百分比为0.48%,文字加照片的版面百分比为4.40%,文字加图片加照片的版面百分比为0.41%。其图片、照片为主的广告和文字加图片、文加图加照的广告的版面百分比均低于西部，这种现象耐人寻味。
　　两年来，西部日报黑白广告的版面百分比从8.22%上升到12.82%，套红广告的版面百分比从7.46%下降到1.69%，而2000年东部日报中，黑白广告占9.04%，套红广告占1.70%，彩色广告占3.08%。西部日报基本上没有彩色广告，2000年西部日报中，套红广告版面与条数都不及东部日报，而且比两年前甚至有所下滑。报纸经营者应该更加注重广告的设计与制作水平，以更为醒目、简明、吸引人的表现形式来争取读者、客户。
　　总结与建议：
　　通过对东西部日报广告纵横两线的比较研究，并结合经济发展的走向，可以预测出我国未来报纸市场的某些趋势，以及西部日报尚待解决的问题：
　　1，随着西部城市规模的加大，人口的增加，国民素质的提高，阅读习惯的培养与形成，报纸读者的队伍将日益壮大，订户量与零售量也会扩大，发行与广告收入必将继续攀升。
　　2，媒体竞争更趋激烈。报纸要想在与广播，电视，杂志，网络的搏杀中争取和维系更多的广告客户与读者，就必须进一步提高印刷质量，增加广告信息容量，西部日报尤其要重视彩色印刷和分类广告的应用。
　　3，报纸广告要增强服务意识。广告部门要主动上门为客户提供专业化服务，如市场调研与反馈，广告的创意设计与制作等等。东部日报在这方面有较强意识，西部日报广告经营者应从中获得启示。
　　4，报纸广告价格调整应相对灵活，有升有降；不同版位，不同商品，其资费也应有别；淡旺季实行差价浮动。在西部日报广告客源稀缺，版面需求不足的情况下，实行灵活的价格机制，将有效拓展其广告市场，争取更多广告主的青睐。
　　本次研究从较新的角度对西部大开发总体形势下的西部报纸广告进行了粗浅的分析，由于在此前没有充足文献可以借鉴，研究在抽样和分析项目设置上或多或少存在一些缺陷和不足。笔者希望这次分析能起到抛砖引玉的作用，为更深入的后续研究打下一点基础。(本文承蒙许清茂教授指导)

注释：
①《中国统计年鉴》，2000年，中国统计出版社，23页
②《中国广告业1999年统计分析》，《现代广告》，2000年3月，19页
③《西部大开发，广告业面临机遇》，《现代广告》，2000年7月，17页
④ 徐宝璜，《新闻学》，中国人民大学出版社，1994年版，87页
⑤《冷眼旁观中国报纸广告市场》，《98中国广告年鉴》，新华出版社，77－78页